2025年以來，國內旅游市場持續釋放活力，文博游、非遺游、紅色游、研學游、賽事游等，不斷豐富著文旅新業態、新模式。與此同時，入境旅游市場呈現強勁回暖態勢，更多國際游客到訪中國，親身感受一個更加真實、升騰煙火氣的中國。在這一背景下，推動旅游業高質量發展，已成為持續激發文旅發展動能的關鍵。

【摘要】依托豐富的旅游資源與廣闊的市場潛力，我國旅游業近年來快速發展，日益成為具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業。“十五五”時期，推動旅游業從“規模擴張”向“品質提升”轉型，已成為推動旅游業高質量發展的必然要求。為此，需在國家層面加快構建現代化旅游產業體系，在行業層面以融合發展釋放新動能，在企業層面著力培育以創新為核心競爭力的經營模式，系統推動旅游業向高品質、可持續方向邁進。

【關鍵詞】旅游強國  旅游服務  高品質旅游產品

【中圖分類號】F592    【文獻標識碼】A

改革開放特別是黨的十八大以來，我國旅游發展步入快車道，形成全球最大國內旅游市場，成為國際旅游最大客源國和主要目的地。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》提出：“推進旅游強國建設，豐富高品質旅游產品供給，提高旅游服務質量。提升入境游便利化國際化水平。推進文旅深度融合，大力發展文化旅游業，以文化賦能經濟社會發展。”①這不僅是適應消費升級、滿足人民美好生活向往的必然要求，而且是構建現代旅游產業體系、激發內需新動能的關鍵舉措。

將旅游業建設成民生產業和幸福產業

旅游業高質量發展，意味著要擺脫過去過度依賴資源開發、片面注重規模和簡單經濟效益的模式，更加強調資源的可持續利用和綠色低碳發展，注重產品和服務的內涵品質與綜合效益，將旅游業建設成為民生產業和幸福產業。旅游業高質量發展，應具備以下幾個特征：

旅游業的價值創造以內容創新為主導。我國旅游業在長期發展中，更多關注資源開發和市場拓展，其價值主要來源于各類資源自身的稟賦，如自然景觀的天然之美，人文景觀的歷史文化價值，人造景觀的娛樂休閑價值等。在傳統旅游模式下，旅游業創造的這些價值能夠滿足人們觀賞、放松身心等旅游需求。隨著市場規模不斷擴大和市場供給逐漸過剩，游客的旅游經驗日益豐富、出行頻次持續增加，其旅游需求層次不斷提升，個性化、多樣化和品質化已成為旅游新需求的突出特征。因此，旅游業供給不能僅停留在“飽眼福、拍照打卡”等層面，還需提供更多可深度體驗、有足夠特色和豐富內涵的產品和服務，使游客的旅游體驗更加多樣立體，并最終轉化為積極口碑與重游意愿。以內容創新為主的價值創造，有利于推動旅游業從資源驅動轉向創意驅動。內容創新可超越有限資源的約束，將地方文化、歷史、故事和創意融入其中，為傳統旅游場景融入更多具身體驗、交互活動，衍生出更豐富的旅游產品、文創商品和體驗消費，有效延長旅游業價值鏈，進一步拓展旅游價值空間，促進旅游經營模式更加多樣化。

旅游質量提升關鍵在于優化旅游服務和深化游客情感體驗。旅游價值的實現，最終取決于游客對旅游質量的綜合感知。隨著時代發展，人們對旅游質量的關注點正在發生變化。早期旅游業更多關注景區環境、設施條件、線路的豐富性、服務的完備性等功能性要素，游客主要關注旅游產品“值不值”。如今，游客日益關注“好不好”“美不美”等服務價值和情感體驗。旅游服務是情感體驗的基礎，情感體驗則是服務價值的升華。在旅游過程中，游客往往通過互動參與、體驗個性化服務和觀看文化演藝等方式，獲得更深層次的情感體驗。因此，旅游內容開發、服務設計與流程優化，日益成為關鍵環節。強化旅游服務和情感體驗，本質是將“標準化服務”轉化為“有溫度的連接”和“意義的賦予”，核心在于以游客為中心設計旅游活動和內容，通過文化融入、沉浸體驗、群體互動等方式，讓游客感受到旅游功能之外的文化和情感體驗。

旅游業的質量標準日益個性化和多樣化。質量標準是保障行業質量水平和健康發展的基礎，其通過統一的準入門檻、規范要求和監測標準，為行業產品與服務的質量劃定明確的基準。我國曾頒布《旅游安全管理辦法》《旅游景區質量等級劃分》《研學旅游服務要求》等國家和行業標準，這對于保障旅游業的規范運行起到良好作用。推動旅游業高質量發展，要求行業形成滿足游客個性化和多樣化需求的新型質量標準，推出更多能夠體現地方特色和新業態魅力的地方標準、團體標準和企業標準。例如，桂林市制定《漓江景區星級游船服務規范》《恭城油茶服務質量規范》，以此提升旅游服務的標準化與品質化水平，助力將獨特的地域文化和民俗風情更生動地融入游客體驗之中。

旅游業作為幸福產業的特征更加鮮明。旅游業是事關國計民生的重要行業，具有“一業興、百業旺”的強大帶動作用。旅游業作為幸福產業，其本質是通過自然、文化和社會等多領域的協同整合，將資源優勢轉化為民生福祉。推動旅游業高質量發展，需堅持以人民為中心的發展思想，通過全面的供給側改革提升服務質量和品質，最終實現服務美好生活、促進人的全面發展的目標。

旅游業從“規模擴張”向“品質提升”轉型面臨的挑戰

旅游業發展環境和市場的變化。旅游業的邊界不斷拓展，旅游的綜合性特征日益顯化，“旅游+”和“+旅游”的發展模式，催生出康養旅游、體育旅游、研學旅游、博物館旅游等諸多新業態，衍生出跟著電影去旅游、跟著賽事去旅游、城市漫步（Citywalk）等新產品新項目。這些新產品新項目的運營特點、規律與傳統旅游業有較大差異，使得旅游業的業態豐富性和經營復雜性大大提升。互聯網和數字技術的發展，為游客創造出“虛擬”的旅游空間。旅游將突破傳統的現實場景模式，在虛實交互的空間中釋放價值，創造出沉浸式體驗②。未來的旅游場景和空間，將會出現多種“虛”“實”環境的組合與重構，為旅游產品和服務的創新帶來更多可能。旅游市場的消費群體正呈現日益多樣與細分的新格局，銀發一族和以“95后”為代表的青年群體，憑借其持續擴大的規模和不斷提升的消費能力，已成為旅游消費市場的關鍵力量。此外，家庭游客、旅居人群、數字游民等群體也日趨活躍。整體上，未來的旅游消費人群特征更加多樣化和細分化，旅游企業需深入開展市場研究，以精準應對不斷演進的消費需求。

發展和經營理念的轉變。我國規模龐大的國內旅游市場，為旅游業發展提供堅實的需求基礎。在規模化發展階段，行業側重于資源開發、項目拓展及市場擴張；進入品質提升階段后，游客需求呈現出細分化和分層化的特征，旅游業的發展理念，需從重視“量”的增長轉變為強調“質”的提升。過去曾出現的依賴低價競爭、以規模為導向的旅游產品模式，已難以適應當前市場，而注重個性化體驗和定制化服務的優質旅游產品，正越來越受到游客青睞。在旅游市場競爭日趨激烈的背景下，專業的旅游線路設計和內容安排、深度文化體驗，以及面向游客的個性化、專屬化服務，正成為產品價值提升與塑造差異化競爭優勢的關鍵。只有高品質、有內涵、體驗佳的產品和服務，才能獲得市場的持續認可。這要求旅游企業對所經營的領域和目標市場有更深入的理解和高水平運營能力，具備專業化產品設計能力和對細分客群需求變化的把握能力。此外，社交媒體讓信息傳播加速，企業優質品牌形象和良好口碑能夠快速傳播，高品質的產品和服務更容易得到網絡流量的扶持。企業經營的馬太效應會更加明顯，這促使旅游企業盡早轉變經營理念，以品質化服務和品牌化經營，構建其核心競爭力。

對市場需求的深度洞察和把握。當前，傳統的觀光旅游產品，正逐漸被度假休閑、文化體驗等多樣化產品形態替代或補充。旅游企業需深度洞察和動態把握旅游市場需求的變化。值得關注的是，若干新興旅游市場領域已經展現出巨大潛能。首先，在我國推動文化與旅游深度融合的背景下，一大批植根于中華優秀傳統文化、并精準契合當代青年審美與消費需求的新興文旅業態蓬勃涌現，成功贏得市場青睞。從河南“唐宮夜宴”視頻出圈，到“長安十二時辰”沉浸式唐風市井生活街區，從洛陽的漢服旅拍火爆，到“黑神話悟空”帶火山西隰縣小西天景區，青年群體正以其審美偏好和生活方式，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。文旅融合不斷釋放出新動能，創造出新的旅游故事和市場。其次，縣域旅游和小眾目的地逐漸走向市場前沿。我國旅游市場的下沉化趨勢明顯，一批縣域和小眾目的地受到游客關注并呈現出良好發展勢頭。浙江安吉的“鄉村咖啡館”，因優美的鄉村環境成為網紅打卡地，貴州肇興侗寨的“民族風情游”，以“非遺體驗+田園風光”的特色成為熱門目的地，云南芒市、四川康定、貴州鎮遠等一批“小眾目的地”，在社交媒體的宣傳推動下走入大眾視野。在新業態不斷更迭、熱點目的地動態變化的市場環境中，旅游企業如何精準識別市場機遇，并在特定領域保持長期洞察和深入研究，已成為品質化經營的必備能力。

科技發展的影響。人工智能、大數據、虛擬現實等數字技術將深度滲透旅游產業鏈，從旅游終端產品和服務到旅游業經營管理都將面臨重大調整，旅游業態的升級和更替將進一步加速，推動旅游業發展從“經驗驅動”向“數據驅動”轉型。一方面，由于數字技術的廣泛應用，資源、土地、勞動力、資本、技術等旅游業依賴的基礎要素正逐步實現數字化，進而改變旅游業的運行規律，推動平臺型企業和在線旅游企業的興起③。數字技術有利于實現旅游供需的精準匹配，優化旅游服務提供過程，從而推動旅游業的創新及協同化發展。另一方面，數據成為關鍵生產要素，使得旅游業生產力由傳統生產要素驅動，轉變為數據要素和數字化平臺驅動。企業間合作將更多依賴數據的對接和互補，通過整合數字化旅游信息，更加精準地滿足游客的個性化需求，呈現出共創共享的特征。這既構成企業掌握和應用數據能力的挑戰，又將催生大量基于數據共享的行業機會。

推動旅游業發展模式系統性升級，國家、行業與企業需協同發力

構建現代化旅游產業體系

在國家層面，需圍繞建設現代化產業體系形成系統性保障。現代化旅游產業是建立在信息、知識、科技和各類旅游資源要素的基礎上，以現代管理理念和新興智慧化技術為支撐，具有創新性、集約性和生態性等特征，能夠滿足游客多樣化和個性化需求的產業形態。

提升旅游產業要素質量。發展現代化旅游產業，既需大批高水平技能型服務人員，又需專業化管理運營人員。建議教育和人力資源相關部門立足長遠、統籌規劃，推動旅游職業教育和高等教育培養體系有效銜接、協同發展，加強多層次旅游專業學位人才培養，為行業持續輸送高質量人力資源。積極推動旅游資源、基礎設施、信息服務和公共服務等供給側要素升級，使旅游資源的利用更加集約高效，旅游基礎設施和旅游裝備更加智能和便捷，提高旅游空間環境的綠色生態水平，提升旅游服務的便利化和定制化程度。

培育高水平市場主體。我國旅游企業規模結構仍以中小型為主，在培育“獨角獸”“專精特新”類企業方面還有巨大發展空間，具備全國乃至國際影響力的龍頭企業和平臺型企業數量尚顯不足。可設立文旅產業基金，對具有發展潛力的企業，給予培育和發展引導，對中小微企業提供貼息貸款和稅收減免扶持。支持旅游企業向“專業化、特色化、智慧化”方向發展，提升企業的軟實力和競爭力。在政策上鼓勵企業通過發行債券、股票上市、產權置換、項目融資、股權融資、租賃融資和發行信托計劃等方式融資，積極發展旅游投資項目資產證券化產品，支持平臺上市，發揮平臺企業的資源整合能力與行業引領力。

構建現代化旅游行業治理體系。以科技應用加快推動旅游業的管理現代化進程，充分運用物聯網、大數據、人工智能、區塊鏈等新一代信息技術，改造和提升旅游行業管理方式。充分發揮旅游數據的價值，推進數據決策和數智治理。加強科技在綜合執法、行業監管、企業治理、管理服務等方面的支撐和應用，提高管理智慧化水平，建設高績效的旅游行業治理體系。

以融合發展釋放新動能

在行業層面，旅游業已日益發展成為綜合性產業。實現與相關產業的融合共生，是推動旅游業品質化發展的重要路徑。在旅游活動中融入生活服務、休閑娛樂、文化甚至科技等要素，有助于培育新業態、激發新價值。旅游業的品質提升，不能只著眼傳統意義上的旅游產品和服務的品質，更要突破既有邊界，以融合發展的思維推動旅游業向“大旅游”和“泛旅游”邁進，拓展行業邊界，擴大市場范圍，催生發展新動能。

通過融合發展，拓展新領域新場景。打破行業壁壘，建立文旅部門與農業、工業、體育、科技等部門的常態化聯動機制，不斷開拓旅游業發展新領域。近年來，我國鄉村旅游、研學旅游、體育旅游等新業態發展迅速。以體育旅游為例，世界旅游組織數據顯示，目前全球體育旅游產業的年均增速在15%左右，是旅游產業中增長最快的細分市場，而中國體育旅游市場正在以30%—40%的速度快速增長④。在旅游新場景方面，可推動“音樂+旅游”“演出+旅游”“賽事+旅游”“博物館+旅游”“房車露營+旅游”等細分領域的融合，持續拓展融合發展空間，推動融合業態在更廣領域形成多樣化的融合產品，充分釋放旅游消費潛力。以貴州“村超”為例，2024年國慶假期，“村超”舉辦地榕江縣共接待游客49.89萬人次，同比增長24.82%，實現旅游綜合收入6.02億元⑤。

推動文化與旅游深度融合發展。中華優秀傳統文化博大精深，地方文化豐富燦爛，有待挖掘的文化內容、故事和IP潛力巨大。因此，文化與旅游深度融合，是提升旅游業品質的重要方法和途徑。通過對文化的深度解析，提升旅游業態、產品和服務的文化含量，識別地方文化特色、創新文化展示方式、拓展文化旅游消費方式，為旅游業注入更加豐富的文化價值，實現文旅高質量融合。例如，四川自貢將燈會非遺文化保護與旅游開發相融合，以政府引導和企業運營高效協作，構建起“遺產+旅游”的發展模式，并走出國門，牽頭組建國際燈會聯盟，與全球知名IP合作開發聯名燈組，將地方文化符號升級為全球文化資產。

構建創造力驅動的企業經營模式

我國旅游業取得巨大成就，是我國大批旅游企業不斷創新發展的結果。堅持并不斷強化以創造力為驅動的經營模式，有利于旅游企業在新時代獲得更多發展機遇。

企業家創造精神，是激發企業整體創造力的關鍵。企業家需敏銳把握市場趨勢與旅游業品質化經營轉型的要求，善于凝聚員工的創新智慧，將創造精神通過制度設計轉化為可持續的組織能力，使其融入旅游企業的日常運營和長期規劃中，推動企業的產品和服務不斷優化升級。

旅游企業需突破傳統管理模式，構建有活力的創新型組織。將數據、技術、人才等要素從封閉體系中釋放出來，構建開放式知識管理平臺，促進技術、資本與人力的動態適配。通過扁平化管理與跨部門協作，降低決策成本，提升效率，結合動態知識管理系統實時響應市場需求變化，推動產品從功能滿足向個性化服務升級。積極聯合產業鏈上下游企業共建產業生態聯盟，促進資源共享與能力互補，推動行業從同質競爭向共生發展轉型。

“十五五”時期，旅游業高質量發展需系統性升級經營管理模式，實現從“規模擴張”到“品質提升”的根本轉變。這要求國家、行業與企業協同發力，共同構建高品質旅游體系，使其更好滿足人民美好生活需要，實現經濟效益與社會效益的統一，真正成為惠民利民的幸福產業。 

【注：本文系天津市藝術科學規劃重點項目“天津文旅融合高質量發展路徑研究”(項目編號：B24012)階段性成果】

【注釋】

①《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》，《人民日報》，2025年10月29日。

②馮學鋼、程馨：《文旅元宇宙：科技賦能文旅融合發展新模式》，《旅游學刊》，2022年第10期。

③金準：《數字經濟與旅游業價值網絡創新》，《旅游學刊》，2022年第10期。

④中國社會科學院旅游研究中心：《2023-2024年中國旅游發展分析與預測》，北京：社會科學文獻出版社，2024年。

⑤《“村超”帶火貴州榕江旅游 國慶假期攬金超6億元》，中國新聞網，2025年10月8日。

責編/靳佳    美編/李祥峰

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