摘 要:作為承載著情感經歷、意義投射和社交關系的特殊商品，“谷子”是文化IP的載體，更是商業化媒介。“谷子經濟”本質上是將IP所承載的故事、情感、形象、審美等無形的文化價值，經由IP授權進行商品化設計與生產，從而轉化為可交易、可衡量的市場價值。“谷子經濟”的迅猛發展，不僅是消費理念的深刻轉變，更是文化、經濟與科技的深度融合，生動展現新時代人文經濟的蓬勃活力。

關鍵詞:“谷子經濟” 人文經濟學 文化與經濟 新質生產力

【中圖分類號】G247 【文獻標識碼】A

近年來，中國“谷子經濟”發展迅猛，年輕消費者“吃谷”現象持續升溫，線上直播間和線下“谷子店”相互聯動的場景讓消費者樂在其中。數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模已達1689億元，同比增長超40%，預計到2029年市場規模將突破3000億元。[1]這一現象背后，不僅是消費理念的深刻轉變，更是文化、經濟與科技的深度融合，生動展現了新時代人文經濟的蓬勃活力。

“谷子經濟”鮮明特質

“谷子”是英文單詞Goods的音譯，指動畫、漫畫、游戲、小說等二次元文化創意品牌（IP）周邊產品，比如徽章、卡牌、玩偶、掛件等，購買這些周邊產品的行為被稱為“吃谷”。“谷子經濟”指圍繞二次元文化IP的周邊產品設計、生產與銷售而形成的經濟形態。

“吃谷”作為一種新的消費現象，折射出數字經濟快速發展背景下消費理念的深刻變革。伴隨二次元文化成長起來的Z世代，與動漫或游戲中的IP虛擬角色有著長期情感投射與聯系。徽章、卡牌等“谷子”已經不是簡單的商品，而是承載情感經歷和成長記憶的特殊紀念品，在它們身上凝結著特定時刻的情感體驗。在這一消費過程中，“谷子”的功能性價值常被淡化，而其所承載的情感價值則成為關注焦點，它通過滿足消費者的個性需求、提供精神愉悅、帶來舒適和優越感等豐富的心理體驗來觸動消費者，情感消費成為“谷子經濟”的顯著特征。Mob研究院發布的《2024年文創行業報告》顯示，影響消費者購買文創產品的首要因素是產品是否能夠提供情緒價值和文化價值，61.7%的受訪者認為文創產品的附加價值（情緒價值和文化價值）是促進其消費的關鍵點。[2]“谷子”雖小，但可成為個體日常生活中情感支持系統的一部分。在技術加速、人際關系疏離的現代社會，個人更傾向于將情感投射到可控、穩定、可擁有的物上，以此降低不確定性與孤獨感。

“谷子”不僅是消費者與IP虛擬角色的情感紐帶，更在一次次的情感投射過程中，賦予角色更多抽象意義，如夢想、反叛、熱血、治愈、風格、地位等，從而使“吃谷”具有符號消費的重要特征。影響這類商品消費的關鍵因素，是由符號話語制作出來的、具有暗示性的結構性意義和符號價值。[3]2025年春節檔電影《哪吒之魔童鬧海》中“若前方無路，我便踏出一條路；若天理不容，我便逆轉這乾坤”，展現出哪吒身上反叛、勇氣、夢想等氣質，深深激起觀眾情感共鳴，觀眾爭購周邊，手辦兩日售罄，盲盒斷貨。商品的生產同時也是一個文化和認知的過程，文化可以使一些物品具有無可置疑的特殊性，有時也會把已經商品化的物品再特殊化。[4]“谷子”便具有這種特殊性，其所承載的符號價值已經成為消費者表達個性、情緒、身份乃至地位的載體。

物的真正價值在于可以維系關系、表達關懷，并在日常生活中構建意義秩序；人們所珍視的往往不是昂貴的或炫耀性的物品，而是那些嵌入了具體人際關系的物品。[5]“谷子”雖小，卻是情感關系的載體，包含著消費者與角色、與自己、與朋友、與社群的聯系。“谷子”在標識個人愛好和身份的同時，也嵌入了消費者的人際關系網絡，成為“社交貨幣”。伴隨互聯網成長起來的Z世代，樂于在社交媒體上進行分享和互動，以融入合適的圈層或社群。除了“吃谷”之外，消費者還會在社交平臺上展示“痛包”“曬谷”“換谷”，分享心得、評價、直播等活動，把“谷子”作為禮物或應援工具，從而構建和融入自己喜歡的“谷圈”。消費是一種建立關系的主動模式，而且這不只是人和物品間的關系，也是人和集體及世界的關系。[6]

“谷子經濟”的人文經濟學解碼

習近平同志在《之江新語》中指出：“所謂文化經濟是對文化經濟化和經濟文化化的統稱，其實質是文化與經濟的交融互動、融合發展”“從根本上說，文化是由經濟決定的，經濟力量為文化力量提供發揮效能的物質平臺”“任何經濟又離不開文化的支撐”[7]。從“谷子經濟”的發展特征可以看出，它已經跳脫出消費層面的變化，成為一場文化經濟的深刻實踐，其中所蘊含的人文價值與經濟活動的雙向建構已然顯現。

文化經濟化

在“谷子經濟”發展中，文化IP通過“谷子”這一載體實現從文化價值到市場價值的轉化。由于文化IP的稀缺性、獨特性與不可復制性，其一旦進入市場就容易獲得超出普通市場回報的超額收益，這種超額收益可以理解為“創意租金”。不同于傳統資源的壟斷，文化IP屬于一種創意壟斷，具有符號稀缺性和情感粘性，其持有者依托版權法具有排他性的使用權，可以阻止他人非法使用。因此，“谷子經濟”本質上是將IP所承載的故事、情感、形象、審美等無形的文化價值，經由IP授權進行商品化設計與生產，從而轉化為可交易、可衡量的市場價值。

在“創意租金”變現過程中，“谷子”是載體，更是商業化媒介。作為可定價、標準化、易流通的實體或數字商品，比之原生的動漫、游戲等IP內容，“谷子”可以在消費場景上拓展更大經營空間。線上旗艦店、線上直播間、社交空間和線下快閃店、主題店、自動售貨機等渠道所帶來的多樣化消費場景，讓消費者與文化IP符號有了更便捷的連接，從而在便利的購買中完成情感投射與社交活動，通過實體擁有和收藏來實現情感的物化寄托。

當前，“谷子經濟”的發展已經形成完整產業鏈，從上游的IP內容創作、中游的IP授權與運營到下游的周邊產品設計、生產與零售，“谷子經濟”成為文化經濟化的典型樣本。在產業鏈中，文化IP不再是純粹的藝術表達，而是被識別和確權為可授權、可運營的文化資產；得到授權之后的IP運營方投入資本進行設計和運營，吸引投資者、平臺和政府部門的多方參與；最后，消費者為情懷買單的“吃谷”行為，將IP的文化價值直接轉化為市場購買力。可見，“谷子”產業鏈的構建，推動文化IP從精神活動層面進入到現代經濟運行體系，進而發展成為創新業態。

經濟文化化

經濟活動需要深植于特定的文化土壤、意義系統和價值觀念之中。在“谷子經濟”發展過程中，消費者購買、收藏、交換徽章、立牌等周邊行為，已經超越單純的商品交換，演變為一種嵌入文化敘事與情感投射的實踐。借助社交媒體平臺，這些微小物件被持續賦予治愈、反叛、夢想等符號價值，并在社群互動中形成以IP為紐帶的獨特情感共同體與身份認同。在此過程中，授權方完成文化IP意義在“谷子”載體中的注入，符號資源完成向消費領域的意義遷移，以此奠定消費者愿意為情感溢價付費的機制，并且通過“吃谷”完成意義接收。可見，“谷子經濟”不僅是一種市場現象，更是經濟行為在文化價值坐標系中的實踐。當經濟具有文化的溫度，消費便不再是簡單的交換，而是成為個體寄托情感和實現身份認同的人文實踐。

習近平總書記指出，“文化很發達的地方，經濟照樣走在前面。可以研究一下這里面的人文經濟學。”[8]傳統商業空間的轉型，深刻揭示文化作為經濟底層支撐的關鍵作用。例如，上海華聯商廈從面臨式微的百貨業態，轉型二次元文化空間百聯ZX創趣場，努力將商業空間嵌入到一個新的文化語境中。轉型后，其舉辦460場活動吸引Z世代，強化自己Z世代文化地標身份。2023年1月到3月，累計接待客流1500萬人次，銷售超5億元，2024年暑期Bilibili World活動更是創下三天客流21萬次、銷售超千萬元的紀錄。[9]可見，特定的文化認同可以吸引龐大客流，經濟的繁榮離不開文化賦予的深層動力與持久活力。

文化與科技的融合

習近平總書記指出，“探索文化和科技融合的有效機制，加快發展新型文化業態”[10]。在“谷子經濟”發展過程中，數字技術的作用不只是工具性賦能，更是作為文化再生產的新型基礎設施，從創作到消費進行全鏈條系統重塑。在“谷子”設計和生產環節，人工智能繪畫、三維建模等技術，大幅度降低周邊產品的創作門檻與試錯成本，創作者可以通過人工智能生成多套設計方案，三維打印可以支持小批量生產，快速滿足消費者的需求。消費者也可以通過參與投稿設計、投票選款等方式，參與到文化IP周邊產品生產中。在流通環節，區塊鏈技術可以通過非同質化通證（NFT），為“數字谷子”提供不可篡改的唯一標識，讓消費者更安心，也讓二級市場的交易具有正版保障。在“谷子”消費環節，現實增強/虛擬現實技術能夠讓徽章動起來，通過“谷子墻”進行展示和互動，大大滿足消費者在擁有實物之后的沉浸式體驗需求。

可見，數字技術已經全方位進入“谷子經濟”產業鏈各個環節，成為文化再生產的基礎設施。文化與科技的融合，不僅促使文化資源實現創造性轉化，而且深刻改變文化生產、傳播和消費方式，反映出“谷子經濟”向數據驅動、虛實共生的范式轉型。這不僅是政策導向，更是對數字人文經濟發展的戰略回應。

傳統與現代的融合

習近平總書記指出，“要堅持古為今用、推陳出新，堅持創造性轉化、創新性發展，深入挖掘和闡發中華優秀傳統文化的精神內涵”[11]。“谷子經濟”最初建立在二次元亞文化基礎上，隨著二次元文化不斷破圈，演變為面向更廣泛市場的泛二次元文化消費現象。在這一轉變過程中，文化IP不再局限于二次元角色，而是開始廣泛吸納中華優秀傳統文化資源，諸如文物、古典文學、神話傳說、非物質文化遺產、傳統節慶民俗等文化要素，正在源源不斷地轉化為徽章、立牌、掛件、毛絨玩偶等“谷子”。優秀傳統文化資源的轉化，不是簡單的符號挪用，而是一種深層次的文化再語境化，這些產品承載著歷史和傳統，實現了與現代和潮流的對話。比如，三星堆博物館推出的青銅神樹、縱目面具造型等系列“谷子”，將古蜀文明的神秘氣質融入其中；又如，《黑神話：悟空》帶動的新一輪西游“谷子”熱潮，再次將古典文學的經典敘事和哲學意涵帶給消費者。這樣的實踐，正是“創造性轉化、創新性發展”理念的生動體現。

“谷子”不僅是商品，也是中華優秀傳統文化進入當代青年日常生活的輕入口。“吃谷”行為不僅是一次消費，也是一次對文化生命力的近距離感知。無論是傳統文化還是當代文化，只有不斷創新才能保持生命力。作為“谷子經濟”的源頭IP，傳統文化融入不斷更新的“谷子”當中，其生命力與影響力也在以新的形式實現流傳。

從人文經濟學看“谷子經濟”發展活力之源

“谷子經濟”的蓬勃發展，是人文經濟的一個生動樣本。在戰略層面，文化強國、數字中國建設整體布局規劃等一系列頂層設計，將文化資源的創造性轉化與創新性發展納入國家長遠規劃，為文化與經濟的融合、文化與科技的融合指明方向。與此相配套的是一系列具體政策的持續落地，如《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》《提振消費專項行動方案》等文件，聚焦推動IP轉化、創新文化新業態、打造文化消費新場景、深化文旅融合等方面，為“谷子經濟”發展注入持續動能。

作為價值主體的“人”是持久驅動力

習近平同志在《之江新語》中強調：“文化經濟的本質在于文化與經濟的融合發展，說到底要突出一個‘人’字。”[12]人文經濟不是資本或技術的獨舞，而是源于億萬人民群眾的文化實踐與創造性參與。當前，中國經濟增長動能正在經歷從要素驅動向創新驅動的深刻轉換。在這一過程中，人不僅是消費主體，更是生產與創新的主體，是生產力中最活躍的要素。

2025年中央經濟工作會議提出“堅持投資于物和投資于人緊密結合”[13]。在“谷子經濟”發展過程中，“人”的力量尤為凸顯。作為“谷子經濟”的主要消費群體，Z世代從小生活在物質富足與數字互聯并存的環境中，他們更加注重精神消費、情感價值、身份認同和社群歸屬，也樂于在社交媒體平臺上分享生活與展示自我，喜歡通過參與二次創作表達自己。這些特質表明新時代的消費者既是文化的享受者，也是積極的文化創造者和傳播者，他們為情感與意義付費的意愿，構成人文經濟深層且持久的驅動力。人文經濟發展的動力，源于作為價值主體和終極目的之“人”本身，源于人的情感需求和創造力被看見、被捕捉、被賦能的過程。

作為價值載體的文化IP是重要樞紐

人文經濟發展的本質在于“人－文化－經濟”的有機互動，而文化是其中的關鍵要素。它不僅承載著重要的精神價值，也是向經濟價值轉化的重要樞紐。在“谷子經濟”發展過程中，每一個成功的文化IP都是承載情感記憶、美學共識與時代精神的意義樞紐，能夠牽引形成一個以自身為核心的微型產業生態，驅動上下游價值鏈的協同運轉。因此，優質的文化IP不僅代表著文化內容的繁榮，更具有一種驅動產業鏈成型與延伸的潛力，從而促使文化價值向經濟價值的多樣化變現，這正是人文經濟活力的關鍵表征。

中華優秀傳統文化是人文經濟發展的重要原生力量，可以為人文經濟提供最深厚的滋養。近年來，中國文化IP迅速崛起，文學類、游戲類、文博類等領域不斷涌現優秀的案例。數據顯示，在2024年文化產業IP價值綜合榜TOP50[14]中，《慶余年》《黑神話：悟空》等眾多頭部IP，均深深扎根于中華優秀傳統文化。它們作為具有重要影響力的文化符號，不僅是授權市場發展的重要驅動力，也是傳承和弘揚中華優秀傳統文化的重要載體。

中國經濟基本面是深層穩定器

中國經濟發展的基本態勢構成人文經濟最深層的穩定器。中國經濟基礎穩、優勢多、韌性強、潛能大，長期向好的支撐條件和基本趨勢沒有變，為人文經濟發展提供穩定的宏觀環境與需求保障，尤其是完備的產業體系和統一開放的超大規模市場，更為文化IP的轉化提供從生產到銷售的全鏈條保障。在“谷子經濟”發展中，從設計、生產、質量控制到營銷渠道，正是制造業的強大生產能力，確保“谷子”能夠以高效的速度、可靠的質量與可控的成本被生產出來。當前，中國已建成全球最完整、規模最大的工業體系，是唯一擁有聯合國產業分類全部工業門類的國家，制造業增加值占全球比重接近30%，從2010年起連續保持世界首位。[15]現代化產業體系是中國高質量發展的物質技術基礎，大大增強經濟的整體韌性，從而為人文經濟發展提供堅強支持。

【本文作者為中國傳媒大學經濟與管理學院教授、博導】

注釋略

責編：石 晶／美編：石 玉