摘 要: 近年來，凸顯“村字號”特征的系列群眾性文體活動，在全國多地火爆出圈，形成“文化賦能—產業聯動—價值共創”的農文旅體商融合發展新模式，成為展現鄉村全面振興成果的重要窗口。這類活動的跨界融合實踐，激活農村公共文化供給活力，催生“農業筑基、文化鑄魂、旅游引流、體育搭臺、商業賦能”的多方協同治理體系，推動線上熱度到現實增長的系統躍升，實現從“流量”到“留量”的轉變，為助力中西部地區鄉村產業振興提供經驗啟示。

關鍵詞:“村字號”活動 農文旅體商融合 鄉村全面振興

【中圖分類號】F590 【文獻標識碼】A

在推進鄉村全面振興的時代背景下，以習近平同志為核心的黨中央高度重視鄉村產業融合發展工作。2025年中央一號文件提出發展鄉村特色產業，要求“深入實施農村產業融合發展項目”“推進鄉村文化和旅游深度融合”[1]。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》提出“推動農村一二三產業深度融合”[2]，為扎實推進鄉村全面振興提供路徑指引。

近年來，“村BA”“村超”“村馬”等一系列“村字號”群眾性文體活動，在全國多地迅速出圈，成為農文旅體商融合發展的鮮活樣本。該類活動由群眾自發參與，憑借鄉村公共空間，融入本土民俗文化，彰顯鄉土文化的特質，引發廣泛關注，形成輻射全國、影響全球的現象級文化景觀。截至2025年7月，貴州“村超”的網絡瀏覽量已沖破1000億次。[3]這類文體活動的跨界融合實踐，激活農村公共文化供給活力，催生“農業筑基、文化鑄魂、旅游引流、體育搭臺、商業賦能”的多方協同治理體系，完成線上熱度到現實增長的系統躍升，實現從“流量”到“留量”的轉變，為助力中西部地區鄉村產業振興提供經驗啟示。

實踐模式

“村字號”活動是以村民為主體、以鄉村公共空間為場地、以本土民俗與農耕文明為融入特色的群眾性文體活動，兼具群眾性、鄉土性、公益性與文化性等社會特質。

貴州模式：文化IP引領的多產業深度聯動模式。作為多民族聚居地，貴州“村字號”活動深度融合苗族、侗族、水族等民族文化元素，并以民族文化為關鍵IP，構筑起“文體活動+文化展演+旅游體驗+商業消費”的全鏈條融合體系，塑造出獨特且鮮明的文化標識，成為民族文化活態展示的有效載體。例如，“村超”中場表演巧妙融入苗族蘆笙舞與瑤族舂杵舞；“村T”將少數民族服飾作為關鍵表現形式；“村馬”延續水族賽馬傳統習俗，讓文體活動成為民族文化傳承與展示的鮮活窗口。在多業聯動發展上，構建“觀賽事、游村寨、品美食、購特產”多種消費場景。例如，肇興侗寨將“村歌”大賽與侗寨旅游深度融合，推出“聽大歌、住民宿、驗農耕”的精品旅游線路。在數字賦能推廣上，依托“主流媒體+網紅達人+全民參與”的宣傳矩陣，孵化新媒體賬號1.2萬余個，全網全平臺綜合瀏覽量不斷創新高，達成“線上引流—線下消費”的高效轉化。2024年7月發起“村T”服飾秀，短短一年，貴州“村T”全網話題流量突破120億次，為凱里市吸引游客50余萬人次，實現旅游綜合收入2.5億元。2024年，“村馬”32場賽事吸引70萬人次，單月旅游收入達4.73億元，并衍生出馬術培訓、馬匹交易等系列相關產業。[4]

嵐皋模式：賽事搭臺的業態嵌入融合模式。陜西嵐皋縣位于生態功能區，受生態紅線限制，通過“文體+”模式成功突破發展瓶頸。以“村BA”籃球賽為關鍵引爆點，將農業、商業、旅游等業態巧妙融入賽事場景，構建起“賽事聚人氣、業態促消費”的良性發展循環。在空間規劃方面，打造“內圈賽事觀賞、中圈文化體驗、外圈商貿展銷”的三維空間布局，并在賽事場地周邊設置主題集市、集裝箱商鋪及小吃攤位，實現“觀賽+消費”無縫對接。在產業融合方面，推動農業與商業深度融合，打造“一河兩岸實景演藝”“跟著賽事游陜西·硒旺嵐皋匯大集”等活動，促使富硒農產品線上銷售額不斷增長，促進旅游與夜間經濟的融合發展。在政策協同保障方面，成立由縣級領導牽頭的工作小組，推行“不賣門票、不設貴賓席、輕微違法只糾不罰，免費提供茶點、咨詢、停車，餐飲住宿一律不漲價、宰客一律處罰”的“三不三免兩個一律”政策，優化消費環境，取得顯著成效。2025年1—7月，新增市場主體902家，旅游總花費同比增長13.5%，縣城大型酒店入住率達98%，并成功吸引統一集團、海底撈等知名企業與本地合作開發特色產品。[5]

賀蘭模式：文明實踐引領的村民自治融合模式。寧夏賀蘭縣以新時代文明實踐為著力點，凸顯村民主體地位，構建“文明實踐+文體活動+產業發展”的融合體系，實現文化惠民與產業興農的雙重目標，逐步形成特色鮮明的實踐路徑。在村民自治方面，“村晚”“村BA”等活動由村民自主策劃編排，超九成節目內容源于村民，裁判與組織人員均從村民中選拔，有效激發鄉村內生動力。在鄉土元素賦能方面，“村釣”設置撒網捕魚、稻田抓蟹等漁事體驗區，“村晚”融入非遺演唱與農耕舞蹈，強化“農味”“鄉味”。在文旅場景拓展方面，依托活動平臺推出20余條鄉村精品旅游線路，培育巖畫古村等民宿品牌，推動“游鄉村、探民宿、品酒香、閱文化”成為消費新風尚。借助“村字號”活動矩陣，將文化惠民服務覆蓋所有農村社區，推動移風易俗落地見效，鄉風文明程度大幅提升，村民自治實踐效果持續向好。

重要經驗

堅持群眾主體，激發內生動力。“村字號”活動的成功基石在于堅持“從群眾中來、到群眾中去”的工作方法。例如，貴州“村超”舉辦以來，共有885支特色啦啦隊、15.98萬余人參加巡游展示，11.68萬群眾表演非遺節目740余個，讓觀眾在觀賽之余盡情享受“苗山侗水、甜甜榕江”的文化魅力。[6]這種“村民賽事村民辦、文化活動村民創”的模式，既能保證活動的鄉土性與真實性，又能讓村民成為融合發展的直接受益者，形成“人人參與、人人共享”的良性循環。其經驗啟示在于，尊重村民的主創權與參與權，將活動策劃、組織、運營的主動權交給群眾，政府僅扮演引導者與服務者角色，充分激發人民群眾的積極性主動性創造性。

政府精準賦能，提升治理效能。政府不缺位、不越位是農文體旅商融合發展的關鍵支撐，貴州、陜西、寧夏等地實踐，彰顯政府的精準賦能作用。在政策引導方面，政府通過實施生態立縣、旅游強縣等戰略，為融合發展錨定方向。在基礎設施保障方面，通過完善交通、住宿、賽事場地等硬件設施，為“村字號”文體活動提供基礎保障。例如，陜西嵐皋縣開通免費旅游專線，貴州三都水族自治縣建設標準化賽馬設施等。在環境優化方面，通過成立專項工作小組、制定服務標準、規范市場秩序，為農文體旅商融合發展營造優質消費與投資環境。在資源整合方面，通過搭建政企合作平臺，推動本地產業與外部資源對接，如陜西嵐皋縣在政府招商引資平臺支持下，成功促成外地與本地企業合作開發魔芋產品，有效推動產業資源對接和融合發展。

深挖鄉土文化，筑牢融合根基。文化是農文旅體商融合的關鍵要素。貴州、陜西、寧夏等地，重視挖掘本土文化資源，并將其轉化為產業競爭力。貴州黔東南州憑借多民族文化，打造“村超”民族展演、“村T”非遺服飾秀等特色IP；陜西嵐皋縣融入巴山嗩吶、大道鑼鼓等民俗，豐富賽事文化內涵；寧夏賀蘭縣深挖農耕與漁業文化，讓“村釣”“村晚”成為鄉土文化展示窗口。一系列實踐深刻表明，產業發展不能盲目照搬城市文體模式，而需立足本地文化基因，將非遺傳承、民俗活動、農耕體驗等融入產業發展，形成“人無我有”的獨特競爭力。

數字賦能傳播，擴大品牌影響。“村字號”活動的現象級傳播，離不開數字技術的支撐。例如，貴州、陜西、寧夏等地借助數字技術，構建多樣化的數字傳播矩陣。推動全民參與傳播，鼓勵村民、游客通過短視頻平臺分享活動瞬間，形成“人人都是傳播者”的格局；強化專業團隊運營，引入第三方機構打造官方賬號，進行創意內容生產與話題策劃；實施跨平臺聯動，與主流媒體合作進行直播報道，提升品牌權威性。貴州“村超”“村T”、陜西嵐皋“村BA”等話題，均實現全網百億級曝光，為流量轉化奠定基礎。

業態深度嵌入，實現價值共創。多產業融合的關鍵在于打破業態壁壘，達成業態間的深度交織。以貴州、陜西、寧夏等地實踐為例，推動農文旅體商融合發展的經驗可概括為三大路徑。一是在空間融合上，把商貿展銷、旅游體驗、文化互動等業態集中設置在賽事周邊，構建“一站式消費”場景。二是在內容融合上，將農業產品與文化元素融入文體活動和旅游場景。例如，“村BA”主題餐廳、富硒農產品集市等。三是在產業鏈融合上，注重延伸上下游鏈條。例如，貴州三都水族自治縣“村馬”帶動馬術培訓、馬匹交易、研學產業發展，形成完整產業閉環。這種深度嵌入模式，成功促使單一業態向復合業態轉變，有效提升產業整體附加值。

面臨問題

規劃缺乏系統性，同質化風險顯現。近年來，部分地區盲目跟風打造“村字號”活動，缺乏充分的前期調研與系統謀劃，未與本地農文旅資源有機融合，活動同質化現象比較突出，可持續發展能力不足。主要存在以下問題：一是定位不明，未依托本地資源明確發展方向，導致活動內容與運營模式高度相似；二是空間布局不合理，業態單一重復，造成資源利用效率不高；三是過度追逐短期流量，缺乏長遠規劃，忽視品牌長期運營潛力。

基礎設施與服務能力相對不足。當前，有的農村地區基礎設施與服務能力不足問題較突出。一是交通設施通達性相對不足，鄉村道路狹窄、停車位短缺，承接大規模游客的服務能力受限；二是住宿餐飲設施供給不足，中高端民宿和特色餐飲的數量不夠，旅游旺季“一房難求”現象普遍，服務質量參差不齊；三是智慧化服務能力不高，線上預約、導航導覽、電商銷售等數字化服務水平不高，影響游客體驗。

人才短缺問題比較突出。推動農文旅體商融合，亟需兼具農業、文化、旅游及商業運營知識的復合型人才。這類人才短缺問題主要體現為：缺少本土化專業人才，村民在賽事運營、市場營銷、電商直播等專業技能不足；外部人才引育困難，有的農村地區吸引力相對較弱，難以留住專業人才；人才培養體系有待健全，針對現有從業人員的技能培訓不足，從業人員服務水平與專業能力亟待提升。

利益分配機制有待健全。在農文旅體商融合發展進程中，利益分配不規范制約激發鄉村內生動力、推動產業可持續發展。村民多靠擺攤經營、出租民宿等單一化、短期化方式獲益，難以分享產業增值帶來的持續紅利；村集體利益主導作用缺位，有的地區村集體未深度參與產業規劃、運營管理與利益分配，土地、山林等集體資產增值乏力，難以通過產業發展反哺鄉村公共服務與基礎設施建設；政企合作利益分配不對等，本地中小企業和農戶議價能力弱，導致產業利潤向外部資本傾斜，本地市場主體利益訴求難以得到保障。這種不均衡的利益分配格局，會削弱村民與村集體的參與積極性，導致鄉村發展內生動力不足，損害文旅融合發展的包容性與可持續性。

生態保護壓力較大。大規模游客集聚與文旅產業快速擴張，對農村地區生態環境形成多重壓力。一是游客活動產生的固體廢棄物與餐飲住宿業態排放的生活污水，若缺乏有效的處理設施與管控機制，會直接對鄉村土壤、水體等生態系統造成破壞，加劇環境污染風險；二是部分地區盲目擴大旅游接待容量，過度推進旅游基礎設施擴建與自然資源粗放開采，忽視區域生態承載力閾值，引發生態系統退化風險。例如，有的鄉村在承接大型賽事活動期間，垃圾收運處置設施配置不足、應急處理能力薄弱，出現固體廢棄物堆積與生活污水直排現象，對區域生態環境造成短期集中污染。

優化路徑

構建多方協同治理跨區域合作機制。完善頂層設計，按照規劃先行、因地制宜原則，立足區域資源、生態、文化特色，謀劃農文旅體商融合發展專項規劃，明確發展定位、重點任務及實施路徑。一是建立公眾參與規劃編制機制，廣泛吸納村民、企業、專家意見，確保規劃的科學性與可行性。二是健全多方主體協同機制，搭建“政府引導、市場主導、村集體參與、村民主體”多方協同治理架構。政府負責履行政策制定、基礎設施建設和市場監管職責；市場主體承擔業態運營、品牌推廣、資本投入任務；村集體牽頭整合集體資源、參與產業運營與利益分配；村民借助土地流轉、勞務輸出、自主經營等途徑參與發展。三是構建跨區域合作機制，打破行政區劃限制，推動相鄰區域整合資源、實現優勢互補。例如，整合貴州“村BA”“村超”“村T”等品牌，打造跨縣域文旅精品線路，形成規模效應。

深化業態與場景創新。推進文化知識產權（IP）產業化進程，結合數字技術，深度挖掘鄉土文化與非遺資源，將其轉化為可體驗、可消費的文化產品。開發“村字號”主題文創、非遺手工藝品及民俗體驗項目，延伸文化產業鏈。培育虛擬旅游、線上文創展銷等新業態，拓寬文化傳播渠道，提升文化影響力。促進農業與多產業深度融合，發展“農業+文旅”“農業+體育”“農業+商業”等融合業態，如農耕研學、田園康養、農產品直播電商等。各地可學習借鑒嵐皋模式，將富硒農產品、特色美食與賽事活動、旅游場景深度結合，打造“農產品+文旅”的消費閉環鏈條。發展夜間經濟與銀發經濟，因地制宜開發鄉村夜間文旅項目，打造消費新場景，如民俗夜游、夜間集市、星空露營等。同時，針對老年群體需求，發展鄉村旅居養老、康養度假等新型業態，拓展消費市場，擴大消費群體規模。

加強基礎設施與服務體系建設。完善基礎設施網絡，加大農村交通、住宿、餐飲、污水處理等基礎設施投入，提升基礎設施網絡承載能力。重點打造鄉村旅游公路、生態停車場等設施，推進鄉村5G網絡全覆蓋，搭建智慧旅游平臺，為游客提供線上預約、導航導覽、投訴處理等一站式便捷服務。提升公共服務質量，構建餐飲住宿、導游服務、商品銷售等旅游行業服務標準化體系，強化從業人員素質能力提升培訓，增強服務意識與專業素養；健全游客權益保障機制，建立投訴快速處理通道，營造放心、舒心消費環境；推動數字賦能升級，搭建“村字號”活動數字運營平臺，培育本土電商人才，集成賽事直播、旅游預訂、電商銷售、品牌宣傳等多維功能，形成全媒體營銷矩陣，開展特色農產品電商直播帶貨，實現“線上引流—線下消費—線上復購”的良性循環。

健全人才培育與利益共享機制。構建多樣化人才培養體系，加大外部人才引進和本土人才培育，開展賽事運營、市場營銷、電商直播、民宿管理等專業技能培訓，構筑“專家+技能人才”的人才結構。加強外部人才引進，出臺住房補貼、創業扶持、子女教育等優惠政策，吸引大學生、返鄉青年、專業技術人才投身鄉村發展；推進校地合作，與職業院校、高校合作設立相關專業，定向培養復合型人才；完善利益共享機制，建立“企業+村集體+農戶”利益聯結機制，保障村民與村集體的長期收益；引導企業與村集體簽訂包容性合作協議，將部分經營收益按比例返還村集體，推動村集體通過土地流轉、資源入股等方式參與產業運營，確保收益用于村民分紅與鄉村公共事業建設；鼓勵村民以自主經營、勞務輸出等方式獲取工資性收入和經營性收入，實現人人受益。

堅持生態與經濟共贏發展。樹立可持續發展理念，嚴守生態紅線，調控產業開發強度，減少面源污染物排放，推廣環境友好型農業種植模式，發展低碳旅游，倡導綠色低碳出行與文明旅游，最大化減少對生態系統的負面影響。一方面，建立生態補償機制，踐行綠色發展理念，加強鄉村生態修復、垃圾處理、污水處理，創設鄉村生態保護專項基金，引導和激勵村民與企業參與生態保護，將生態保護成效列入政府績效考核范圍，推動生態保護與產業發展協同并進；另一方面，依托農業生態資源，打造“生態農業+鄉村旅游+康養度假”綠色融合模式，發展生態旅游、田園康養、森林研學等綠色業態，提升可持續發展能力，實現生態價值與經濟價值的統一。

結語

“村字號”活動賦能農文旅體商融合發展的內在邏輯，體現為文化要素錨定關鍵內涵、體育活動搭建承載載體、旅游服務構建連接紐帶、農業資源筑牢產業根基、商業運作提供系統支撐，形成“需求牽引—資源適配—價值共創”的良性循環體系。從消費端看，城鎮居民對鄉村沉浸式生活體驗、文化根源探尋及休閑健康的多樣化需求，為鄉村特色產業發展開辟藍海市場；從供給端看，鄉村優質農業資源、獨特地域文化及閑置公共資源經“村字號”群眾性文體活動的系統化組織運營，實現多產業跨界協同創新。

“村字號”活動賦能農文旅體商融合發展，不僅是驅動鄉村全面振興的重要引擎，更是國家治理體系和治理能力現代化在鄉村的具體實踐。各地區應立足區域獨特資源稟賦與發展基礎，系統吸納“村字號”活動的成功實踐經驗，因地制宜探索適配性強、特色鮮明的差異化融合路徑，推動經濟、社會與生態效益有機統一與協同躍升，為鄉村全面振興注入持久動力，助力鄉村發展邁向更高質量、更具韌性與包容性的新階段。

【本文作者為貴州大學旅游與文化產業學院院長、教授；本文系國家社科基金項目“旅游業高質量發展的治理邏輯與制度創新研究”（項目批準號：21GBL018）階段性成果。貴陽信息科技學院數字傳媒學院、貴州大學東盟研究院特約研究員張昊，對本文亦有貢獻】

注釋略

責 編：周小梨／美編：石 玉